“拎包入住”模式下橱柜品类经销商如何转型?

2017年9月,我和一位木地板企业家交流,他问我一个问题:你说五年后,地板专卖店还会存在吗?就在我沉吟之中,他已经自己说出了答案:我觉得是不会有了。你想想,精装修政策在一步步落地实施、整装公司在兴起、全屋定制更是在快速发展,地板作为一个很小的、相对标准化的品类,已经被这些新的政策或一站式购齐的新的业态所囊括,消费者没有必要、也不愿再花时间精力专门去地板专卖店挑产品,而地板单品类微薄的利润也无法支持昂贵的门店租金,低客流、低利润、高租金的局面无法长期维系,最终只会消亡。


一年多时间过去了,最近我们又有过一次关于行业的交流,重提这个话题,他仍不改原来的悲观认知。而这两年,我也经常被经销商朋友们问及一个问题:单品类生意越来越难做,我要不要转型,应该怎么转型?

那么,以“拎包入住”为共性诉求的精装房、整装等模式和业态,对原有的建材家居市场到底造成了多少冲击?市场一线的经销商又各是如何应对的呢?笔者也采访一些相熟的经销商,总结归纳他们的观点和应对,发现大致有以下这“三派”。

焦虑派:生意越来越难做,我该怎么办

某知名地板品牌浙江嘉兴代理商李老板告诉笔者,现在整个市场环境的确很不好。国家精装修房本来是一个机遇,但工装合作通常是公司层面的,代理商很难去接工程订单。精装房多了,市场上散客肯定就少了。整装带来的冲击就更大。现在装修客群中小年轻居多,他们大都选择更简单的全包方案。客户对建材家居产品平常的关注度不高,对品类和品牌不是很懂,装修公司和设计师的意见对客户决策有很大影响。而为了提供有吸引力的全包价格,装修公司的材料方案大多选择低端品牌,导致品牌与客户的接触面越来越少。没办法,只有一波一波做活动,但客户对活动也麻木了,活动效果不好,对商家的信心积极打击又加大。

经销商出现焦虑情绪是正常的反应。精装房、整装模式必然导致客户流量入口前移,毫不留情地拦截掉建材家居卖场的自然客流。在整装方案中,产品基本全包,也会毫不留情地干掉单品订单。随着房地产企业又来“跨界打劫”,将服务从建筑向设计服务、施工服务、装修主材等下游产业链整合,终端单品类经销商的生存将越来越难。有人甚至提出,如果精装房完全实施,对任何一个单品类的冲击都会很厉害,对小厂商更是致命的,估计市场上60%的店要关掉。

淡定派:整装就是个伪命题

也有经销商在采访中表现得很淡定。

中部某三线城市的橱柜经销商步老板表示,精装房对于非一线城市、尤其是北方三四线城市影响目前还不是太明显,因为没有真正开始实施,很多开发商也并不愿意去做、在想办法“规避”,总体是“雷声大、雨点小”,冲击还不大。同样,整装模式在三四线市场也还没有发展成熟,所谓的“整装”,目前也只是体现在全屋定制家具这一块业务,欧派大家居这种由定制家具企业延伸的整装业态,目前的市场冲击力还没有形成。所以,对此并不太担心。

不仅是淡定,更有经销商对现在的整装模式表现出不屑。

某定制家具品牌山东省总代韩老板表示:整装肯定会对建材行业带来影响,但前提是整装要能做得好!我不认为他们能做好。首先在选品上,无论是开发商还是整装公司,都是一味地压榨品牌商的价格,低价会有好产品吗?供应链哪有那么容易整合的,这是有违天理的。第二,家装是一个复杂、麻烦的产业链,揽的活越多、越容易出问题,要想把硬装和软装的品质都做好,通常来说,也是有违天理的,你看现在的什么整装、大家居品牌,有多少产品是自己的工厂生产的?有多少服务是自己工人输出的?看到地产商跨界,都觉得害怕,我认为地产商没那么强大,地产商能做的只有新房,二手房的市场轮不到他们,而这类客户不是少数。如果我们自己在本行业、本品类都没做得足够好,还怕他们跨界吗?

我个人的观点与这位韩老板倒有些相同,精装修与整装看似来势汹汹,但单品类、多品类、全品类都各有自己的市场空间,彼此共存应该还有一段很长时间。而现在看来,无论是欧派的定制产品型,还是尚品宅配的技术赋能型,也都有很长的路要走。

积极派:不转型没有出路

无论淡定或焦虑,精装房与整装对于建材家居零售的冲击是不言而喻的。对此,更多的经销商表现出积极的应对态度和措施。

上海某定制家具品牌经销商陆老板表示,单品类为什么难做,在于价值塑造越来越难,最终只能打价格战,没有特色的小品牌更无法参与竞争。整装之所以是趋势,就在于对消费者具备的价值。面对困境,经销商一定要有转型升级的意识和理念。如何转型?完全的整装运营门槛极高、难度极大,不可能所有的人都去转型做整装,关键是要在大整装生态链中找到自己的位置。如果整装公司面向C端消费者的机会更多,那我们可以变2C端到2B2C,即变直接面向消费者服务(2C)到通过服务整装公司(2B端)服务消费者(2C)。整装不是单品类1+1=2或1+1+1=3那么简单,设计统筹、交付安装、项目管理等各个环节都存在种种难题,整装公司只是实力更强、资源更多,这些难题还是需要通过专业品类的服务商去解决。

上海一位资深的地板+定制家具经销商傅老板也认为,任何市场都是适者生存,建材家居经销商不一定都要倾全力做整装,但必须都有做整装配套服务的能力,要有把握客户入口的营销能力,让消费者有最大的选择空间从而达到最大限度地把握客户。他也列举了自己近年来转型的几个方向。

1、一定程度的产品跨界。做不到完全的整装,可能做多品类、多品牌的集成,比如:原来只代理某种建材中一个品类的,可以扩大到全品类,或者代理不止一个品牌;原来只做地板的,可以地板+涂料、地板+定制家具一起做。

2、多渠道拓展把握客户入口。零售终端获客能力差已经是事实,零售运营现在也离不开装饰公司,可以与整装家装公司进行合作,以专业的产品与服务能力弥补他们的短板与不足。此外,与设计师合作、做好小区拓展运营、做好老客户运营,都是增加获客的重要方式。尤其是老客户的转介绍的成功率比任何渠道新的新开发客户成本都高,所花费的成本也更低,所以,通过老客户运营、增强客户粘性实现转介绍,成为一个十分重要的渠道。在这方面,会员制的运营模式探索有很大的空间。

3、变精装修政策为利好,与当地的房产开发企业或工装公司合作,承接当地的精装修楼盘工程订单。

打火机出现,火柴消失了;计算器出现,算盘消失了;CD出现,磁带消失了;手机出现,BP机消失了;数码相机出现,胶卷没市场了;微信出现,短信很少有人用了……五年之后,手机还会存在吗?如果没有了,会是什么东西在替代呢?

在这个快速变化的时代里,当每一个新趋势来临的时候,如果你不去变革自己,可能就会死掉,我们需要找到下一个时代的生存法则在哪里。家居建材行业任何一个细分行业的演化大势,掩映于大家居行业的风云变幻中,单品类的崩析或坚守,在融合发展中重塑再生。单品类经销商要突破增长瓶颈,本质核心是价值创造。针对消费者入口多元化,经销商必须构建全网营销的全渠道体系,积极拥抱新零售,从以产品销售为导向的盈利方式,转变为以服务为导向带动产品及服务盈利的方式。